前言
消費者飲食習慣的衝擊
導致消費者飲食習慣的因素
如何導正消費者的飲食習慣
結論
在全球化與工業化的浪潮下，當代食農系統正衝擊到健康、環境與社會。這些衝擊的根源之一在於現行市場價格扭曲，往往只反映表面的交易成本，卻忽略了生產、流通與消費過程中不斷累積的外部性，包括醫療支出與生產力損失、土地退化與溫室氣體排放、低薪與不公平交易等。
針對這些被忽略的代價，FAO透過真實成本會計(True Cost Accounting，TCA)的估算，把健康、社會與環境的隱藏成本與可能的正面外部效益一併納入分析與決策，以修正錯置的市場訊號。
根據FAO《2024年世界糧食與農業狀況報告》(SOFA 2024)，現行食農系統所造成的隱藏性成本已超過10兆美元，相當於全球GDP的十分之一；相比之下，推動食農系統轉型的年度成本僅需2,000億至5,000億美元。這意味著若能導入TCA，將外部性顯性化並加以修正，所投入的經費不僅合理，更具高度成本效益。
食農系統的主要參與者包括農民、產銷鏈業者與消費者，其中規模最龐大的是消費者，消費者的飲食習慣可以牽動食農系統的轉型，影響生產方式、加工配方、零售陳列，甚至左右公共投資的方向。在義大利的研究顯示，若改成地中海式飲食，每人每年在真實成本上可節省約741歐元。
本文以SOFA 2024為基礎，從飲食習慣的衝擊、影響行為的因素，以及導正需求的策略三個層面，探討TCA如何引導消費者成為推動食農系統轉型的核心力量。
二、消費者飲食習慣的衝擊
首先，我們先要盤點消費者飲食習慣的影響，即對於健康、環境、甚至於社會等諸多層面產生甚麼衝擊。
(一)，健康層面：不良飲食造成個人與家庭的健康風險
飲食與健康密不可分。不健康的飲食結構，即高糖、高脂、過度肉食與加工品、纖維不足與蔬果不足等，與非傳染性疾病，如肥胖、第二型糖尿病、心血管疾病、某些癌症等高度相關。這些疾病不只有損個人、家人壽命與生活品質，也加劇醫療支出、降低勞動生產力，最終成為社會要共同承擔的健康隱藏成本。根據SOFA 2024，健康相關的隱藏成本約占食農系統隱藏成本的70%，在工業化國家中更高達79%，顯示修正飲食結構具有顯著的系統性效益。
(二)，環境層面：飲食型態與生態足跡
飲食型態會透過土地利用、水資源需求、溫室氣體排放以及污染與廢棄物等途徑影響到環境。例如偏好牛羊等肉類飲食需要大面積的牧草地與飼料作物田，常導致森林與草原轉為農地，造成棲地破壞、生物多樣性流失；所排放的甲烷則是高效能的溫室氣體。而動物性食品的水足跡遠高於植物性食物，可能大幅增加灌溉水的需求。畜牧業需要大量飼料作物，這些作物的施肥會導致氮磷流失，引發水域優養化而造成漁業損失；集約化畜牧也會導致糞便處理問題，加劇土壤與水體污染。
消費模式中若含有大量加工食品與即食食品，其塑膠包裝、即丟式容器往往需要更多能源與資源投入於加工與包裝，冷鏈系統的能源消耗，也會加重環境負擔。
(三)，社會層面：弱勢群體的不平等
在現代食品市場中，低價往往被視為競爭力的核心，零售商與加工業者會盡可能壓低售價，以滿足消費者對廉價食品的需求。然而企業講求利潤，成本壓力往往會轉嫁到小農、農工、漁工、食品加工的基層勞工、女性、移工等弱勢群體，導致社會不平等的惡化。
因此，所謂低價食品只是將真實的健康、環境與社會代價隱形化，轉嫁給了最沒有能力承擔的人。
三、導致消費者飲食習慣的因素
要解決消費者飲食習慣的衝擊，需要先瞭解導致飲食習慣的各項因素，才能一一破解。
(一)，經濟負擔的能力
收入、相對價格與市場可得性直接決定了消費者能否採取合乎永續的飲食習慣。研究顯示，全球仍有龐大人口無法負擔健康飲食；永續飲食習慣的平均成本時常高於「能量足夠型」飲食如油炸馬鈴薯片、甜甜圈、油條、含糖飲料等，使低收入家庭被迫在短期飽足與長期健康間做取捨。
(二)，隱藏性成本的影響
隱藏成本沒有計入市場價格，便宜的食物可能就是高隱藏成本的食物，因此會塑造飲食型態。消費者在缺乏資訊與價格真象的情況下，會傾向於選擇這些表面便宜的飲食，進而強化了高糖、高脂、高肉、高碳足跡的飲食結構，這是忽略了健康與環境的隱藏性成本。由於社會隱藏性成本被忽略，因此小農等弱勢者就在低價文化下被犧牲。
(三)，偏好、文化與烹飪能力
飲食是文化與身份的延伸，口味、家庭傳統、宗教禁忌、烹飪技能與準備時間，都在塑造選擇。例如快節奏的都市生活與外食文化，會推高對高熱量便利食品的需求；而社群與家庭的飲食規範，也會對個體選擇形成強大的社會性壓力。
(四)，資訊、行銷與食物環境
營養標示、有機驗證或公平貿易認證能降低資訊不對稱，協助消費者辨識食物與健康、永續的關係；但不健康食品的廣告投放與演算法推播常具有壓倒性優勢，尤其影響兒童與青少年。此外，超市動線、餐飲套餐設計、外送平台預設選項等「食物環境」因素，會在無形中塑造飲食型態。
四、如何導正消費者的飲食習慣
改變消費者飲食習慣是讓食農生產者轉型永續操作方式的關鍵，然而飲食習慣的改變何其難，有賴政府納入TCA，提出政策與市場工具來解決。
(一)，用價格引導消費：讓便宜與昂貴反映真實成本
· 稅收：針對高健康風險或高環境足跡的品項(如含糖飲料、部分高加工或高碳足跡產品)課稅，以反映其外部成本。
· 補貼：對蔬果、豆類、全穀與健康即食選項提供補助，且降低弱勢族群的健康飲食門檻。
· 真實定價(True Pricing)：在零售端以可視化方式呈現「含外部性」的參考價格，輔以說明卡或數位標示，協助消費者理解代價結構。例如以綠色代表豆類、蔬果等健康、環境影響低的食物；以黃色代表家禽、蛋等中度影響的食物；以紅色代表紅肉、含糖飲料等高影響食物。
圖1，德國大型平價超市Penny的標價，左邊是實際售價，右邊是納入真實成本的售價。
· 社會安全網：食農補助不宜全面性，而是針對特定地區或通路、特定群體、與特定食物，給予現金、實物、或營養券補助，來確保健康飲食不是特權。
(二)，透過資訊、規則和設計，讓正確選擇變容易
健康風險往往要過一段長時間才會浮現，對多數消費者來說，眼前的口味與方便，常常比未來的健康更具吸引力，因此，若沒有資訊揭露與價格訊號的輔助，單靠個人意志很難長期維持健康選擇。
· 標示與驗、認證：強化永續、營養、過敏原、產地、動物福利、碳足跡與用水風險等資訊揭露，並避免漂綠。
· 行銷規範：限制對兒童與青少年的高糖高脂食品行銷；規範社群平台的置入與演算法推播。
· 教育與倡導：把營養、烹飪與永續素養納入學校課程；以名人、名廚、運動員等倡議健康飲食組合。
· 行為誘導：在團膳供餐上，把蔬菜、水果或全穀類作為預設選項，若消費者不特別更改，就會自動選到健康餐。例如學童套餐預設附水果，而不是薯條。此外針對不健康食品，則要限制其最大份量。在超市或便利商店結帳櫃檯，常會擺放小物品誘發消費者臨時購買，這些物品改為小包裝水果、堅果、無糖茶等。在外送APP或線上超市平台，其首頁或搜尋結果最顯眼的位置，可以放上健康餐盒、蔬食選項、少油少糖餐廳等，消費者就會更傾向點選這些選項。
(三)，機構採購：以規模化需求帶動飲食改變
· 學校、醫院、長照、軍隊、政府餐廳等公共機構與大型企業團膳擁有巨量採購力。若在招標規格中導入TCA組合指標，即可把外部性內化為競標的顯性條件，一方面提高健康與永續選項的市場確定性，另一方面創造供應鏈升級的誘因。(參考紐約市案例)
· 學校午餐：以在地食材、蔬果優先、減糖減鹽、豆類與全穀多元化，結合食農教育，塑造世代習慣。
· 醫院餐食：以病別營養與永續準則雙軌，示範「治療—預防—永續」整合的餐食設計。
· 企業與公部門：把健康與永續選項設為常態餐點，並以內部獎勵與資訊揭露提高參與度。
(四)，多方政策齊下，以加乘效果並顧及公平
· 單一工具效果有限；需要「稅補 + 標示 + 教育 + 誘導 + 採購」的組合策略，形成疊加效應。同時必須設計保護機制，避免經濟槓桿對低收入戶造成過度負擔。可將稅收回流至健康食品補助、學校與社區膳食、烹飪技能培力等，形成「污染者付費、社會共享效益」的良性循環。
(五)，衡量與回饋，以TCA指標驅動持續改善
· 設定可量化目標：例如健康隱藏成本降低幅度、膳食中蔬果豆全穀占比、碳水足跡下降百分比、供應鏈勞動條件改善。
· 建立資料基礎：強化營養攝取、食品購買、環境足跡與社會指標的資料連結，促進透明與問責。
· 循環回饋：以定期 TCA 評估調整稅補、採購與教育策略，確保資源配置對準最大社會淨效益。
食物不僅是商品，更是健康、文化與生態的載體。當價格訊號無法反映真實代價時，消費者的善意選擇常被結構性限制所吞噬。TCA的價值在於把健康、社會與環境的隱藏成本與正面效益，轉化為政策與市場能夠採用的共同語言。在此基礎上，透過經濟與非經濟槓桿的組合、以機構採購放大規模、並以數據回饋持續優化，我們得以把消費者的力量匯聚成推動食農系統轉型的長期動能。
面向未來，建議決策者圍繞三個支點行動：其一，提升可負擔性與可及性，讓健康飲食成為所有人的權利而非少數人的特權；其二，塑造正向食物環境，使健康與永續成為最容易的預設選項；其三，動員公共與企業採購，把外部性內化為競爭力，驅動供應鏈的系統升級。當價格更真實、資訊更透明、環境更友善，消費者將用每一次購買投票，支持一個更健康、更永續、更公平的未來。
